“国产饼干第一股”嘉士利赴港IPO
“国产饼干第一股”的光环戴在嘉士利头上。一直以来，国产饼干在高端市场难于国际饼干品牌较量，在与亿滋、康师傅等饼干巨头去年交出不太靓丽的成绩单背后，国产饼干未来的竞争态势值得关注。对此嘉士利董事谭朝均对南都透露，上市后会不断推出高端系列以提升品牌系列。
国产饼干第一股
的光环戴在嘉士利头上。嘉士利近日发布招股书，拟登陆港交所发行1亿股，招股至18日，拟募资3.7亿元。
一直以来，国产饼干在高端市场难于国际饼干品牌较量，在与亿滋、康师傅等饼干巨头去年交出不太靓丽的成绩单背后，国产饼干未来的竞争态势值得关注。
引入4家基础投资者嘉士利的招股书显示，嘉士利是
中国本土品牌第一大饼干制造商
。以零售销量计算，2013年其占中国市场份额为2.2%。去年嘉士利的饼干产销量分别为6.77万吨和7.02万吨，收入为7.48亿元，同比增长15.3%，净利润为6926.9万元。
此次嘉士利拟以每股3.7元，集资3.7亿元。从招股书发现，公司目前已经引入4家基础投资者。由益海嘉里所属的丰益国际设立的全资公司Wil认购500万美元，相当于发行后股本总数的2
.62%；维达董事兼主要股东李朝旺也通过其控股的富安国际参与了认购，加上东方资产和AurecCapital，4家基础投资者共认购1.8亿元，相当于集资额近一半。
对于此次募资，嘉士利计划将所得款项净额的40.6%用于提升品牌知名度和扩展经销及销售络；31%将用于偿还上市前投资者Actis151持有的可换股债券。
饼干业遭遇阵痛在嘉士利IPO的同时，国内饼干业遭遇阵痛，比如拥有奥利奥、乐之等众多饼干品牌的国际零食巨头亿滋国际去年的总体营收出现了下滑，其在年报中坦承，是因为中国市场对奥利奥饼干的偏好下降所致。此外，康师傅的饼干业务今年来也不尽人意。
饼干以前的属性是零食，但现在替代品太多。
在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，现在国内的饼干市场已经高度集中，市场可能会处于稳中有降的态势。
虽然此次嘉士利头顶
国产饼干第一股
光环，但市场的压力也并不小。以产销量而言，排名前五大的饼干制造商中仅嘉士利是本土品牌。按销量算，亿滋2013年的市场份额为4.5%，排名第一，按零售额算，其占比高达13.6%；徐福记销量的份额为1
.3%，但是其零售额份额高达6%。嘉士利是国内第二大饼干制造商，其销量份额为2.2%，但销售额仅排名第六，份额仅3.1%。
这个颇具反差的数字将国产饼干品牌与外资饼干品牌的差距显露无余。
嘉士利作为地方饼干品牌历史悠久，在国产饼干品牌中盘子算比较大了，但是与外资品牌相比，主要问题在于产品线偏中低端，因此虽然在产量上其不会逊色于外资品牌，但是单箱价格和总体营业额跟外资品牌会有比较大的差距。
朱丹蓬向南都表示。
在朱丹蓬看来，嘉士利IPO之后，品牌一定要往上走才有更好的生存空间。
这涉及到嘉士利要在品牌上升级，摆脱中低端的形象；要在渠道升级，要加大开拓K
A通道等高端渠道；要在产品结构上升级。
朱丹蓬表示，这种升级起码要3-5年的沉淀，而且要先在内部体系、平台和团队上进行升级。
对此嘉士利董事谭朝均对南都透露，上市后会不断推出高端系列以提升品牌系列。
至于渠道方面，据招股书，目前嘉士利的产品目前已在16万个终端销售点销售。谭朝均透露，嘉士利的渠道将进一步做深做透，不断扩张零售终端店数目，K
A渠道也会逐步加大投入。
采写：南都*丽嫦
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